Маркетинговая стратегия: виды и способы разработки

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговая стратегия: виды и способы разработки». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Это документ в цифровом или физическом виде, который содержит ответ на вопрос «что нужно сделать для достижения цели?».

Задачи маркетинговой стратегии

План мероприятий по развитию любой организации должен быть взаимосвязан с ее общей стратегией по решению тех или иных задач. Как правило, к основным целям предприятия в области маркетинга относят:

• Расширение рынков сбыта. Чтобы добиться успеха в своей деятельности, фирма должна постоянно увеличивать присутствие на рынке. В такой ситуации ключевой задачей маркетологов является достижение максимального «захвата» ниши.
• Рост продаж. Если товары предприятия плохо продаются, это означает, что маркетинговая стратегия работает не в достаточной степени. При расширении рынков сбыта у предприятия повышается число клиентов, а, следовательно, растут продажи. Если этого не происходит, необходимо что-то менять. Правильный подход к маркетингу подразумевает стимуляцию активности клиентов.
• Позиционирование бренда. Для обеспечения стабильной торговли по рыночным ценам нужно грамотно позиционировать себя на рынке. Потенциальные покупатели должны осознавать ценность предлагаемых товаров и ассоциировать их с именем вашей компании. Правильная маркетинговая стратегия позволяет связать продукцию предприятия с сознанием ЦА.
• Повышение прибыли. Увеличение продаж оказывает прямое влияние на доход фирмы, то есть грамотная маркетинговая стратегия играет важную роль в ликвидности бизнеса. К примеру, компания может занизить стоимость и быстро продать продукцию. Низкие цены способны привести к большому росту продаж, однако в результате компания будет убыточной. Причиной тому станет неграмотная ценовая политика с использованием демпинга.

Уровни стратегии маркетинга

В стандартной классической стратегии предусмотрено 4 основных уровня – функциональный, корпоративный, бизнес-единицы, операционный. На практике функциональный уровень, как правило, не используется, поскольку он приводит к снижению потенциала предприятия. Поэтому целесообразными являются только три уровня:

• Корпоративный. Стратегия фирмы базируется на создании дифференцированной матрицы товаров и четкая ориентации на уже существующую нишу.
• Операционный. Предполагает позиционирование продукции, причем товар может собираться в группы, предусмотренные схемой развития.
• Бизнес-единицы. В данном случае маркетологи выполняют разработку стратегии для каждого направления деятельности организации.

Анализ маркетинговой стратегии

Оценив результаты внедрения маркетинговой стратегии, можно понять, правильно ли вы подобрали концепцию, а также увидеть, насколько успешно реализуются поставленные цели.

Обычно анализу подвергаются следующие элементы:

• Сбыт продукции. Оцениваются рынки сбыта, уровень востребованности различных групп товаров, возможности организации новых точек продаж, их доступность для целевой аудитории. Рассматривается влияние различных внешних факторов на активность торговли.
• Продажи по отношению к объемам заказа. Это соотношение определяется для того, чтобы понять, сколько товара нужно продавать за раз для достижения наибольшего рыночного эффекта. Кроме того, выясняется сумма минимального заказа на производство продукции.
• Сбыт покупателям. Здесь компания анализирует, на потребности какой категории клиентов стоит ориентироваться прежде всего.
• Факторы объема продаж/доли рынка. В ходе анализа выясняется соотношение распределения сегментов рынка и объема проданных товаров. Так можно выяснить, каким видам продукции стоит уделять больше внимания.
• Расходы и прибыль на разные направления деятельности. Зная их, можно целенаправленно работать над снижением издержек по наиболее затратным статьям. В то же время можно увидеть, какая продукция приносит основной доход.

Аудит в области маркетинга дает возможность увидеть, насколько результаты проводимых мероприятий соответствуют показателям, обозначенным в ходе планирования. Если выбранная маркетинговая стратегия показывает себя не так хорошо, как хотелось бы, стоит задуматься о внесении корректировки или выборе иной схемы работы. Если же анализ показывает улучшение позиций фирмы на рынке и рост прибыли, значит, направление выбрано верно и в дальнейшем компания может стать лидером в своей отрасли.

Надеюсь, описанная схема создания маркетинговой стратегии вам поможет (будет обидно, если нет).

Безусловно, это некая идеальная картина мира. При создании стратегии вы столкнетесь с огромным количеством барьеров, связанных со сбором данных, с определением преимуществ, с оценкой размера сегментов и др.

Только все эти сложности не должны вас останавливать.

Большинство бизнесов работают без задокументированной стратегии. Большинство бизнесов делают одно и то же в маркетинге.

Я такой апологет стратегии, потому что не могу ответить на вопрос: почему в условиях одинаковости всего (маркетинга, продукта, модели) конкретный бизнес продолжит процветать через два-три года?

Если вы знаете ответ на этот вопрос и без стратегии – вы явно знаете что-то, чего не знаю я, и я вам завидую. Честно. Если же вы, как и я, затрудняетесь в ответе – планируйте ресурсы на создание стратегии.

Главное, что сделал интернет – снизил барьеры. Ко всему: к знаниям, информации, людям, запуску бизнеса. А снижение барьеров – это повышение конкуренции.

Глобализация, дальнейшее удешевление информации, автоматизация бизнес-процессов и ряд других факторов продолжат снижать барьеры и усиливать конкуренция.

Компании, которые осознают все плюсы и минусы информационной эпохи, видят ужесточение конкуренции и возрастающие требования потребителей, они серьезно подходят к разработке стратегии.

Прочие не готовы вкладываться, не хотят меняться и думают, что оно все само. И в такие компании я не верю. Думаю, вы тоже.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Благодаря контролю результатов можно понять, насколько целесообразной была выбранная маркетинговая стратегия. Плюс ко всему, это позволяет оценить уровень выполнения задач, которые поставила перед собой организация. С этой целью нужно исследовать следующие области:

• Сбыт продукции. Рассматриваются каналы продаж и спрос ЦА на товары и услуги. Выявляются сильные и слабые рынки, а также новые места реализации продукции и объемы сбыта. Специалисты проводят анализ факторов, которые оказывают влияние на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Такое исследование помогает обнаружить максимальный рыночный эффект от продажи продукции. Выявляется средний чек по рынку и конкретной категории товаров.
• Удовлетворенность основной группы покупателей. Анализируется уровень спроса и объемы сбыта товаров базовому сегменту потребителей. Исходя из положений закона «20/80», удовлетворение нужд целевой группы позволяет организации извлекать наибольшую выгоду.
• Доли рынка. Исследуются метрики соотношения объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Такой анализ дает возможность выявить самые важные группы продукции, благодаря которым организация получает основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Отыскиваются способы снижения издержек и выявляются наиболее ходовые продукты на рынке по статье доходов.

Самые частые вопросы по теме:

1. Как маркетинговые стратегии помогают бизнесу?

   Хорошая маркетинговая стратегия поможет определить свое видение, миссию и бизнес-цели, а также наметит шаги, которые необходимо предпринять для достижения этих целей. Маркетинговая стратегия влияет на то, как вы ведете весь свой бизнес, поэтому ее следует планировать и разрабатывать в консультации с командой

2. Что такое пример маркетинговой стратегии?

   Каждая маркетинговая стратегия может донести до целевого рынка преимущества и особенности продукта. Apple, например, инвестировала в создание рекламных роликов для телевидения, рекламных щитов и журналов, которые демонстрируют свои продукты таким образом, чтобы их клиенты чувствовали близость к продуктам Apple.

3. Какой самый мощный маркетинговый инструмент?

   Интернет — самый мощный маркетинговый инструмент в мире с почти безграничным охватом. Многие малые предприятия считают, что маркетинговой тактики старой школы достаточно.

4. Что такое маркетинговые инструменты?

   Определение маркетинговых инструментов — это разработка продуктов и стратегии продвижения, которые компания использует для разработки и продвижения своих продуктов или услуг. Примером маркетинговых инструментов являются исследования рынка и фокус-группы.

Важность маркетинговой стратегии для бизнеса

Разработка маркетинговой стратегии предприятия и использование ее возможностей важны для поиска целевого рынка сбыта, для укрепления лояльности клиентов, упрочения позиционирования компании.

Это метод создания возможностей для продаж, коммуникации с аудиторией и позиционирования продукта, услуги, а также определения направлений, которые позволяют достичь благосклонности целевой аудитории через правильные каналы.

Четыре составляющих маркетинга формируют важнейшие маркетинговые стратегии для получения прибыли компании:

• продуктовые стратегии;
• стратегии ценообразования;
• стратегии распространения;
• стратегии продвижения.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо знать своих конкурентов, создать собственное сильное УТП. Для этого проводят FAB-анализ — Features, Advantages, Benefits. Данное исследование помогает лучше изучить продукт, услугу, которую компания предлагает своим клиентам с точки зрения возможностей, преимуществ, выгод для потребителя.

В рамках подготовки к разработке стратегии проводят также исследование рынка и положения компании на нем с использованием таких инструментов:

• PEST-анализ — Political, Economic, Social and Technological — политика, экономика, социальная сфера, технологическая сфера;
• SWOT-анализ — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Функции стратегического маркетинга

Помимо задач, стратегический маркетинг выполняет несколько функций. Основной считается анализ. Маркетологи изучают покупательский спрос и рынок, чтобы выявить особенности, которые помогут в достижении цели. Затем определяются целевые рыночные сегменты. Они будут приоритетными для предприятия.

Следующая функция маркетинга – работа над продуктом. Зная особенности рынка, пожелания потребителей и предложения других продавцов, можно определить, какие свойства должны быть у продаваемого товара. Затем определяется концепция его позиционирования на рынке в соответствии со свойствами.

Третья функция – мониторинг конкурентов. Недостаточно однажды изучить их деятельность и построить свою стратегию. Необходимо регулярно следить за тем, какой ассортимент предлагают другие компании, как они привлекают покупателей, какие мероприятия проводят для активации сбыта.

Четвертая функция – стратегическое планирование данных. Оно определяет экономическую политику предприятия. Планирование необходимо для повышения конкурентоспособности компании в выбранной отрасли.

Кроме того, стратегический маркетинг выполняет все функции менеджмента, в которые входят:

• планирование;
• организация;
• контроль за работой сотрудников через показатели эффективности;
• регулирование.

Как повысить эффективность стратегического маркетинга

У предприятия получится сделать свою продукцию востребованной и повысить прибыль только в том случае, если удастся сформировать осмысленную маркетинговую стратегию. Чтобы план действий был эффективным, нужно соблюдать рекомендации:

• поставить перед предприятием и вовлеченными сотрудниками цели. Они должны быть понятными, измеримыми и структурированными, чтобы их было легче достичь;
• при постановке планов учитывать факты. Если план ставится на основе предположений, то они должны быть проверены и подтверждены. Например, предполагается количество товара, которое покупатели приобретают за период. Нужно провести исследование, опрос или расчеты по фактическим продажам, чтобы рассчитать реальную потребность клиентов;
• делать офферы проще, точнее и четче. Особенно эта рекомендация касается скриптов для менеджеров по продажам. Они должны уметь простым языком доносить до потенциальных покупателей преимущества товаров. Только в этом случае потребитель будет лоялен бренду;
• детализировать план, чтобы сотрудники понимали, какие именно действия нужно осуществлять, чтобы вовлечь клиентов, удержать их внимание, довести до сделки и поддержать отношения;
• обеспечить контроль за выполнением планов. Контроль должен быть гибким, чтобы в любой момент можно было его корректировать в соответствии с потребностями аудитории.

Какие цели должны быть у маркетинговой стратегии

У любого плана должны быть цели. Цели маркетинговых стратегий можно разделить на 4 основных группы.

1. Рыночные. Эта группа еще называется внешними программными целями. Сюда входит:

• захват определенной доли рынка;
• цели по достижению нужного количества клиентов;
• объем продаж.

1. Производственные. Цели, которые направлены на выполнение действий, необходимых для достижения целей первой группы — рыночных. Например, сюда могут входить планы по увеличению производственных мощностей, обеспечение необходимого объема производства, разработка и внедрение технологий.
2. Организационные. Цели по организации управленческой структуры, по управлению предприятием, набору персонала и т.д.
3. Финансовые. В них указываются финансовые показатели, на которые должна выйти компания. Например, базовые и самые важные финансовые цели:

• размер издержек;
• валовая прибыль;
• чистая прибыль;
• рентабельность.

Плюсы и минусы, потенциальные возможности

Хорошо продуманный маркетинговый план позволяет бизнесу успешно реализовывать поставленные цели. А на основе реакции идеального клиента компания может измерить свою ценность. Поэтому важно ставить достижимые и измеримые цели развития, при планировании использовать только проверенные данные, разрабатывать четкую и понятную маркетинговую стратегию, которую всегда можно адаптировать под изменения предпочтений потребителей.

Но стоит понимать, что в процессе разработки маркетингового плана могут возникнуть сложности, имеющие негативное влияние на весь процесс:

• Организационные — неверные гипотезы, касающиеся потребностей потребителей, отсутствие специалистов для реализации планов, изменение демографической составляющей ЦА и другие риски.
• Маркетинговые — пробелы в системе управления информацией, неспособность адаптироваться к изменениям, оценивать производительность и координировать действия сотрудников.
• Общие — невозможность получить обратную связь, большие затраты, трудности с интеграцией полученных данных и т. д.

Отличительные черты стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг в настоящее время имеет следующие особенности:

• Нацелен на то, чтобы привести к единому балансу интересы предприятия, потребителя и общества; все участники рыночных отношений – равноправные партнёры.
• Объединяет новые тенденции и черты мировой экономики, такие как энергичность, объединение, эффективное исполнение, расширение охвата в сторону глобализации.
• Применяет данные, полученные путём анализа и прогноза наиболее важных условий окружающей среды, а также положительных и отрицательных результатов деятельности, чтобы повысить приспособленность к изменениям условий.
• Поддерживает и развивает полученные результаты, изыскивает новые возможности, обеспечивает перспективы роста предприятия.

Чтобы можно было успешно применять систему стратегического маркетинга в условиях постоянно изменяющейся среды, нужно добиться проактивности бизнеса.

Что необходимо для того, чтобы можно было прогнозировать будущие события и управлять конкурентным ростом, который позволяет создать преимущества:

• стратегическое представление, выражающее суть бизнеса и направляющее деятельность всех подструктур компании на то, чтобы опередить конкурентов;
• рыночная ориентация, которая ставит интересы потребителя на первое место в системе ценностей каждого сотрудника;
• твёрдый подход к разработке и выбору наилучшей стратегии, учитывающий все трудности, которые встречаются во время реализации.

Существует ряд причин, из-за которых организации иногда действуют без учёта действий конкурентов и потребителей. Это краткосрочный успех, который достигается благодаря конкурентным условиям без необходимости учёта потребностей покупателя, а также определённая философия бизнеса, сложившаяся из-за разницы в уровне экономического развития в различных отраслях или разных государствах.

Потери могут возникнуть, если организация продолжает использовать стратегии, которые в прошлом были успешными, и не учитывает изменений в текущих условиях рынка – это называется стратегической инерцией.

Ограничения стратегического маркетинга

Одним из важных факторов, влияющих на стратегическое планирование в маркетинге, является способность предугадывать дальнейшие события, интуиция или «чутьё». По словам шведского профессора Бенга Карлсона, стратегию бизнеса определяют два фактора: стратегия, опирающаяся на анализ и расчёты, и решение руководителя, которому просто захотелось сделать тот или иной шаг.

Без этого даже хорошо выстроенная стратегия будет недееспособной, так как волюнтаризм лидера является той энергией, которая заставляет её работать.

Любой вид бизнеса сталкивается с проблемой равновесия между спланированной деятельностью и желанием быстро достигнуть результата путём решительных действий. Если обратиться к истории российского бизнеса, особенно к началу 1990-х годов, то волюнтаризм руководителей зачастую превращался в авантюризм и значительно преобладал над расчётами и планированием.

Во многом это определялось нестабильностью ситуации в стране. И лишь на границе десятилетий можно увидеть движение к переходу на более продуманные стратегии, в большей мере основанные на анализе и планировании.

Ещё один важный фактор при создании стратегических планов и их воплощении в жизнь – это тактические результаты, которых нужно добиться. Обоснованными тактически должны быть все стратегические разработки, это отчасти роднит бизнес с шахматной игрой.

Здесь сталкиваются две позиции. С одной из них, от стратегии зависит будущее компании. Чтобы обозначить другую, процитируем «Маркетинговые войны» (авторы Джек Траут и Эл Райс): «Нет такого понятия, как плохая стратегия, равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества… стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она может вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить войска в нужное время и в нужном месте для выполнения тактической работы».

Как бы то ни было, конечной целью любой стратегии является достижение определённых результатов за конкретное время. Какое время считать достаточным для оценки, зависит от вида бизнеса. В большинстве случаев, достаточно отрезка в 6-12 месяцев. Если за это время не наблюдается тактических результатов, стратегию стоит признать ошибочной. Конечно, существуют проекты, где можно продлить «разумный» отрезок времени на годы, например, если это освоение большого месторождения сырья.

Конкурентные стратегии

В отношении конкурентов компания обязательно должна иметь определенную маркетинговую стратегию. Основные виды маркетинговых стратегий в этой категории:

• Стратегия лидера – эта стратегия доступна компании, занимающей лидирующие позиции на рынке. Укрепить свое лидерство и улучшить позиции компания может за счет следующих подкатегорий стратегии.
  • Стратегия расширения емкости рынка – включает в себя поиск новых потребителей, пропаганду товара. Может применяться только при незначительной конкуренции.
  • Оборонительная стратегия – применяется в случае серьезной конкуренции для защиты занятых компанией позиций.
  • Наступательная стратегия – используется при открытии нового рынка для увеличения занятой на нем доли, эффективна против конкурентов, имитирующих лидера.
  • Стратегия демаркетинга – используется в тех случаях, когда долю рынка необходимо уменьшить. Может заключаться в повышении цен, сокращении ассортимента, снижении рекламы, диверсификации на другие рынки.
• Стратегия бросающего вызов – основывается на атаке лидера с целью занять его место. Атака может быть фронтальной или фланговой. Фронтальной атака может быть только при наличии значительных преимуществ. Фланговая атака на лидера заключается в воздействии в тех направлениях, где он наименее защищен или имеет слабые позиции.
• Стратегия следующего за лидером – не подразумевает атаки на конкурентов, заключается в следовании стратегиям лидера с целью удержаться на занятом сегменте рынка.
• Стратегия нишера – в этом случае компания занимается только отдельным сегментом или несколькими сегментами рынка, не претендуя на то, чтобы занять его полностью.

Похожие записи:

• Как рассчитать земельный налог в 2023 году
• Венгрия: виза для россиян в 2023 году
• Что такое ДОПОГ? Основные требования ДОПОГ 2022